Det er fristende at give kanalen skylden, eller teksten. Oftere handler det om, at materialet er skrevet indefra og ud. Det fortæller, hvad produktet kan, og glemmer at spørge, hvad modtageren har brug for at høre.
Fejlen sidder i udgangspunktet
Når man skriver indefra og ud, starter man med sit eget produkt og arbejder sig ud mod kunden. Man beskriver funktionerne, de tekniske detaljer og det, der gør løsningen anderledes end konkurrenternes. Det er helt forståeligt. Man har selv bygget det og kender det ud og ind, så selvfølgelig er det dér, man tager fat.
Så bliver materialet til en slags "det her synes jeg, du skal vide". Men læseren sidder med sine egne problemer. Måske svinger omsætningen, eller måske er kalenderen ikke fyldt så langt frem, som han kunne ønske. Rammer teksten ikke noget af det, er der ingen grund til at læse videre.
Fejlen er svær at få øje på, fordi den ikke føles som en fejl, mens man skriver. Alt, hvad der står, er korrekt, og produktet kan faktisk det, der bliver lovet. Teksten er bare skrevet fra den forkerte ende, og det opdager man først, når svarene udebliver.
I mindre B2B-virksomheder ser man det igen og igen. Det er ofte ejeren, der skriver materialet i en ledig stund mellem to kundemøder, eller om aftenen, og så skriver man om det, man har på rygraden. Det er som regel produktet.
Når tavshed bliver til en konklusion
Materiale, der er skrevet indefra og ud, får sjældent meget respons. Der kommer ingen klik og ingen henvendelser, og så ligger konklusionen lige for: Marketing virker ikke for en virksomhed som vores.
Det er en dyr konklusion at drage. Ofte bliver indsatsen sat på pause, eller den kører videre på så lavt blus, at der reelt ikke sker noget. Nogle skruer op for frekvensen og sender det samme ud oftere, hvilket kun gør ondt værre. Andre prøver en ny kanal og opdager, at den manglende respons flytter med.
Når nogen siger "jeg har prøvet marketing, og det gav ikke noget", er det tit præcis det, der er sket. Tiden er brugt, og indsatsen har været der. Indholdet var bare aldrig skrevet til nogen bestemt, og så var der heller ingen, der følte sig ramt.
I en virksomhed med under ti ansatte er annoncebudgettet sjældent det store tab (hvis der er plads til sådan ét). Nej, det dyre er de timer, ejeren har taget fra fakturerbart arbejde for at lave noget, der aldrig havde en chance. Bagefter er troen på marketing svækket, og det gør det sværere at tage fat igen.
Brug dig selv som testperson
Den hurtigste vej ud af fælden går gennem din egen indbakke. Du får selv nyhedsbreve, opslag og salgsmateriale fra leverandører hver uge. Hvor meget af det læser du egentlig?
Sandsynligvis ikke ret meget. Du kigger på overskriften, afgør på et par sekunder, om det vedrører dig, og går videre. En leverandørs nye modul interesserer dig ikke, bare fordi leverandøren gerne vil fortælle om det. Du læser videre, når nogen rammer noget, du selv går og tumler med.
Dine kunder gør præcis det samme med det, du sender.
Den enkleste test er derfor at læse dit eget materiale med modtagerens øjne. Tæl, hvor mange sætninger der handler om dig og din løsning, og hvor mange der handler om modtagerens situation. Fylder den første bunke mest, har du fundet problemet.
Funktionerne skal ikke ud af teksten. De skal bare stå et andet sted. Det er dem, der gør dit løfte troværdigt, så de hører til længere nede. Først skal læseren kunne se, at du har fat i noget, der vedrører ham. Så gider han også høre, hvordan du løser det.
Engagementet kommer før henvendelserne
Når du vender materialet om og skriver ud fra modtagerens behov, sker der noget. Det er bare ikke nødvendigvis det, du håbede på. Det første, du mærker, er som regel, at flere læser med og reagerer. Telefonen begynder ikke at ringe dagen efter.
Det er godt at vide på forhånd, for det er lige præcis her, mange giver op. De har lagt tilgangen om og kan tydeligt se, at opmærksomheden er steget. Alligevel konkluderer de, at det ikke virkede, fordi der ikke kom en forespørgsel samme uge.
Henvendelserne kommer, når du er konsekvent. Giver du værdi over tid, opbygger du tillid, og det er tilliden, der får folk til at tage kontakt. Et enkelt opslag gør det sjældent alene. Modtageren skal have set nok fra dig til at tro på, at du forstår hans situation, og det kræver mere end et par berøringer.
Det er svært at leve op til, når ejeren i forvejen sidder med både kunder og drift. Du behøver heldigvis ikke producere meget. Det skal bare komme regelmæssigt og hver gang tage udgangspunkt i modtageren. Dér ligger effekten, og det er også grunden til, at den sjældent viser sig i den første måned.
FAQ
Må jeg så slet ikke skrive om mit produkt?
Jo, selvfølgelig. Funktioner og tekniske detaljer er med til at gøre dit løfte troværdigt. De skal bare komme, efter at læseren har forstået, at indholdet handler om hans situation. Åbn med modtagerens behov, og brug produktet som forklaringen på, at du kan løse det.
Hvor lang tid går der, før jeg kan se, om det virker?
Typisk ændrer engagementet sig først, så flere læser med og reagerer. Henvendelserne kommer senere, fordi de bygger på tillid, og tillid tager flere berøringer at opbygge. Vurdér derfor ikke indsatsen ud fra en enkelt udsendelse.
Hvordan finder jeg ud af, hvad mine kunder har brug for at høre?
Start med de samtaler, du allerede har. Læg mærke til, hvad kunderne spørger om, før de køber, og hvad der bekymrer dem undervejs. Det er de formuleringer, der skal ind i dit materiale, gerne med kundens egne ord i stedet for dine fagbegreber.
Jeg har prøvet marketing før uden resultat. Hvorfor skulle det gå anderledes nu?
Var materialet skrevet indefra og ud, var det tilgangen, der stod i vejen, og ikke nødvendigvis kanalen. Gennemgå dit gamle materiale og tæl, hvor meget der handlede om din løsning, og hvor meget der handlede om kundens situation. Gør det, før du konkluderer, at marketing ikke virker for en virksomhed som din.
Jeg har hverken tid eller en marketingmedarbejder. Hvor skal jeg starte?
Start i det små med noget, du kan holde til at gentage. Ét stykke indhold om ugen om en konkret udfordring hos din kunde er mere værd end fire opslag om dine egne funktioner. Det vigtigste er, at du bliver ved.
Find det materiale, du sidst sendte ud, og læs det igennem, som om du var modtageren. Spørg dig selv ærligt, om dine kunder helst vil høre om dine funktioner eller om det, funktionerne gør for dem. Svaret overrasker sjældent, men det ændrer, hvordan du skriver næste gang.
Vil du have hjælp til at lægge tilgangen om og holde den kørende uge efter uge, så tag en snak med os om, hvordan det kunne se ud hos jer.