Beslutningen bliver truffet, før du bliver kontaktet
Tænk på, hvad du selv gør, når du skal finde en ny revisor eller it-leverandør. Du spørger dit netværk, Google eller ChatGPT, og bagefter undersøger du de navne, du har fået. Du læser hjemmesiden og danner dig et indtryk, længe før du kontakter nogen. Dine kunder gør det samme.
Det har to konsekvenser. Anbefalinger lander digitalt. Når nogen nævner din virksomhed, bliver du slået op, og det, den nye kontakt finder, afgør, om anbefalingen bliver til en henvendelse. Og fravalg sker, uden at du nogensinde opdager det. Ingen ringer og fortæller, at de valgte en anden, fordi din hjemmeside eller ChatGPT ikke gav de oplysninger eller den værdi, de søgte, eller fordi konkurrenten tværtimod havde besvaret præcis deres spørgsmål i tre forskellige artikler eller LinkedIn-opslag. De tabte muligheder optræder ikke nogen steder, og derfor registreres de ikke som et problem.
Sådan søger dine kunder i dag
De fleste købsrejser begynder med et spørgsmål. Nogle googler et problem eller en opgave, inden de kender navnene på dem, der kan hjælpe. Her bliver nye leverandører opdaget, og her bliver konkurrentens artikler læst, hvis dine mangler.
Flere og flere stiller det samme spørgsmål til en AI som ChatGPT. De beder om forslag til, hvad de kan gøre, eller hvem der kan løse opgaven. Og måske også, hvad en løsning typisk koster. Svarene bygger på det, der allerede er publiceret og søgbart på nettet. Har du beskrevet dit fagområde og besvaret kundernes spørgsmål på hjemmesiden, kan du blive fundet og nævnt. Findes der ingenting, bliver du sprunget over, i Googles søgeresultater såvel som i AI-svar.
Digital tilstedeværelse afgør, om du er med i overvejelserne hos de kunder, der lige nu leder efter det, du kan tilbyde.
Derfor virkede tilfældigt indhold ikke
Kun en lille del af dine mulige kunder er klar til at købe netop nu (3% i gennemsnit inden for B2B). Resten får behovet senere, fx når en kontrakt udløber, eller hvis vækst eller effektivisering kræver nye leverandører. Et enkelt opslag rammer derfor mest mennesker uden aktuelt behov, og det kan føles som at tale ud i ingenting, når du publicerer indhold.
Men det, der virker, er gentagelse. Virksomheder, der uge efter uge, måned efter måned besvarer kundernes spørgsmål med brugbart indhold, øger markant sandsynligheden for at blive husket og valgt, når behovet melder sig. Tilliden og troværdigheden bygges op, mens kunden endnu ikke er kunde, og derfor viser resultaterne sig med forsinkelse. Først engagerer flere sig med dit indhold. Så kommer der besøg og flere henvendelser, og siden kommer kunderne, typisk med en horisont på et halvt til et helt år.
Jeg er vild med annoncen fra McGraw Hill, som blev bragt tilbage i 1950'erne, og som stadig er relevant i dag.
Små virksomheder har her en fordel. Indhold bliver liggende og "arbejder videre" for dig, og hver artikel bliver ved med at kunne findes, mens annoncer kun skaber opmærksomhed, så længe budgettet tillader det. Og husk også, at ingen kan skrive om dit fag med netop din troværdighed og autoritet. En ejer, der deler erfaringer fra virkelige opgaver, vejer tungere hos de fleste B2B-købere end polerede salgstekster.
Ofte stillede spørgsmål
Vi får vores kunder gennem netværk. Hvorfor skal vi være synlige digitalt?
Fordi anbefalinger bliver efterprøvet. Har nogen fået dit navn, slår de dig op, inden de ringer. En hjemmeside og en digital tilstedeværelse med substans gør det lettere at gå fra anbefaling til henvendelse.
Vi har prøvet LinkedIn uden resultater. Hvorfor skulle det virke nu?
Enkeltstående opslag når mest folk uden aktuelt behov. Regelmæssigt indhold over måneder, målrettet kundernes spørgsmål, ændrer regnestykket, fordi du er til stede, når behovet opstår. Følg med i engagement, besøg og henvendelser undervejs.
Er annoncer ikke hurtigere?
Jo, annoncer kan skabe opmærksomhed fra dag ét og kan være et udmærket supplement. For et lille budget giver indhold som regel mere pr. krone over tid, fordi det bliver ved med at virke efter publicering.
Hvor lang tid går der, før det kan mærkes?
De første tegn viser sig typisk efter nogle måneder i form af mere engagement, flere besøg og flere henvendelser. Nye kunder følger senere - for B2B-beslutninger tager tid. Regn med et halvt til et helt år som horisont.
Hvad skal vi skrive om?
Om det, der optager kunderne. Priser, proces, typiske faldgruber og forskellen på løsningerne i jeres branche. Den slags bliver læst, fordi det hjælper og skaber værdi. Og det er samtidig den slags indhold, søgemaskiner og AI bygger deres svar på.