De fleste små B2B-virksomheder har prøvet det. Du åbner ChatGPT, skriver "skriv et LinkedIn-opslag om vores nye service", og får noget tilbage der lyder som en pressemeddelelse fra 2012. Generisk, tomt, ubrugeligt.
Så konkluderer du, at AI ikke rigtig kan bruges til content. Eller også bruger du en halv time på at redigere udkastet til noget der ligner dig selv, og tænker at det havde været hurtigere at skrive det fra bunden.
Problemet er sjældent AI-værktøjet. Problemet er prompten.
En brugbar prompt er ikke en kort besked. Det er en briefing. Og når briefingen er præcis, får du et udkast du reelt kan arbejde videre med. Denne artikel er en praktisk gennemgang af AI og content i praksis, med konkrete eksempler til LinkedIn, blog og email.
Hvorfor korte prompts giver dårlige svar
Når du skriver "skriv et LinkedIn-opslag om X", udfylder modellen hullerne selv. Den gætter på hvem du er, hvem der læser, hvad tonen skal være, og hvad pointen bør være. Den gætter forkert, fordi gennemsnittet af alt indhold på internettet er middelmådigt.
Du får altså et statistisk gennemsnit af alle LinkedIn-opslag om emnet. Det er derfor teksten lyder som en tekstforfatter, der prøver for hårdt.
En god prompt fjerner så mange gæt som muligt. Den fortæller modellen hvem afsenderen er, hvem modtageren er, hvad pointen er, og hvordan det skal lyde. Jo mere du fjerner tvivl, jo tættere kommer udkastet på noget, du kan bruge.
De fem elementer en brugbar prompt indeholder
Uanset om du skriver til LinkedIn, blog eller email, bør en prompt indeholde følgende elementer.
- Rolle og afsender. Hvem skriver, og hvad er deres perspektiv?
- Modtager. Hvem læser, og hvad er deres situation?
- Formål. Hvad skal læseren forstå eller gøre?
- Pointe. Hvad er den ene ting, teksten skal formidle?
- Form. Længde, tone, format, og hvad der skal undgås.
De fleste hopper direkte til punkt fem og springer de fire første over. Det er derfor udkastet bliver generisk.
Eksempel 1. LinkedIn-opslag
Sådan ser en typisk dårlig prompt ud.
"Skriv et LinkedIn-opslag om vigtigheden af marketing for små virksomheder."
Sådan ser en brugbar prompt ud.
"Skriv et LinkedIn-opslag fra mig som ejer af et lille B2B-konsulenthus. Målgruppen er selvstændige og ejerledere med 1-10 ansatte, der bruger for meget tid på ad hoc-marketing og for lidt tid på at bygge en pipeline. Formålet med opslaget er at få dem til at genkende problemet og reagere, ikke at sælge noget. Pointen er, at tilfældige LinkedIn-opslag ikke skaber vækst, men en struktureret content-plan gør. Opslaget skal være 150-200 ord. Tonen er rolig og observerende, ikke sælgende. Undgå ord som 'boost', 'game changer' og 'unlock'. Ingen emojis. Ingen hashtags. Start ikke med et retorisk spørgsmål."
Forskellen er, at du får et udkast tilbage der faktisk lyder som dig, og som taler til den rigtige person. Du skal stadig redigere. Men du starter et andet sted.
Eksempel 2. Blogartikel
Til længere formater bliver konteksten endnu vigtigere. En prompt til en blogartikel bør indeholde tema, vinkel, målgruppe, artiklens løfte og et rids af strukturen.
"Skriv et udkast til en blogartikel på 1200 ord med titlen 'Derfor virker jeres LinkedIn-strategi ikke'. Målgruppen er ejerledere af B2B-virksomheder med 2-15 ansatte, som selv står for marketing eller har uddelegeret det til en generalist. Løftet er, at læseren efter artiklen forstår, hvorfor deres nuværende tilgang giver tilfældige resultater, og hvad de skal ændre. Artiklen skal bestå af en indledning, tre hovedafsnit og en afslutning. Første hovedafsnit handler om, at de skriver til alle og derfor til ingen. Andet handler om manglende konsistens. Tredje handler om, at de måler forkert. Tonen er nøgtern og analytisk. Ingen tre-leddede opremsninger. Ingen kolon midt i prosa. Skriv i korte og lidt længere sætninger blandet."
Bemærk, at prompten indeholder både emnet, strukturen og de sprogregler du vil have overholdt. AI-værktøjer bliver bedre til at følge sprogregler, når de er eksplicitte.
Eksempel 3. Salgs-email
Emails er ofte der, folk fejler mest, fordi de beder om "en salgs-email" uden at forklare relationen.
"Skriv en opfølgnings-email fra mig til en potentiel kunde, jeg havde et 30-minutters møde med for to uger siden. Vi talte om, at de har svært ved at få en fast strøm af leads og bruger for meget tid på tilbudsgivning til de forkerte. Jeg foreslog, at vi kiggede på deres ICP og content-flow først. De sagde, de skulle vende det internt. Jeg har ikke hørt fra dem. Emailen skal være maks 120 ord. Tonen er professionel og afslappet, ikke pågående. Formålet er at genoptage samtalen uden at presse. Slut med et konkret forslag til næste skridt, som er let at sige ja til."
Igen er forskellen, at modellen ved præcis hvor i forløbet emailen befinder sig, og hvad den skal opnå. Uden den kontekst får du en generisk "jeg ville bare lige følge op"-email, som ingen svarer på.
Sådan får du prompten til at virke i praksis
Nogle praktiske råd, når du bygger dine egne prompts.
Gem dine bedste prompts som skabeloner. Når en prompt fungerer, så gem den. Skift kun det ud, der er nyt næste gang. Efter et par måneder har du en lille bank af prompts, der virker til de formater du bruger oftest.
Beskriv hvad du ikke vil have. AI er ofte bedre til at undgå noget, når du siger det direkte. Skriv hvilke ord, vendinger og strukturer du ikke ønsker.
Giv eksempler når det er muligt. Har du et LinkedIn-opslag, der ramte rigtigt før, så indsæt det som reference og bed om samme tone. Det er den hurtigste vej til konsistens.
Iterér i stedet for at starte forfra. Hvis udkastet er 60 procent i mål, så bed om ændringer i stedet for et nyt udkast. "Gør afsnittet om X mere konkret" er bedre end at starte forfra.
Accepter at du skal redigere. Selv den bedste prompt giver et udkast, ikke et færdigt stykke content. Din redigering er det, der gør teksten til din.
FAQ
Hvor lang skal en god prompt være? Så lang som nødvendig, og så kort som muligt. En LinkedIn-prompt fylder typisk 100-150 ord. En blog-prompt kan fylde 200-300. Hvis prompten fylder mere end den færdige tekst, har du overkomplicerede noget.
Kan jeg bruge samme prompt til flere AI-værktøjer? For det meste ja. De større sprogmodeller reagerer på de samme principper. Du kan opleve, at nogle er bedre til at følge sprogregler end andre, men grundstrukturen i en god prompt er den samme.
Bliver AI-tekster ikke let genkendelige alligevel? De bliver genkendelige, når de bruges rå. En AI-tekst du har redigeret grundigt, og som bygger på en præcis prompt, adskiller sig ikke tydeligt fra tekster skrevet fra bunden. Det er den generiske brug, ikke værktøjet i sig selv, der gør indhold fladt.
Prompt-skrivning er en færdighed, ikke en genvej. Jo mere præcist du kan beskrive hvem du skriver til, hvad du vil sige, og hvordan det skal lyde, jo mere brugbart bliver udkastet. AI erstatter ikke, at du skal vide hvad du vil kommunikere. Det gør bare selve skrivearbejdet hurtigere, når du først ved det.